Methoden zur Zielgruppenanalyse

Die Zielgruppenanalyse ist eine Marketingstrategie bei der verschiedene Daten, Informationen aber auch fundierstes Expertenwissen über potentielle Kunden zusammengetragen, gebündelt und aufbereitet werden um Bedürfnisse, Präferenzen und Verhaltensweisen zu verstehen.

Das Ergebnis wird meist in Form eines Konzeptionspapiers übergeben. Aus einer umfangreichen Analysephase werden später konkrete Optimierungsmaßnahmen abgeleitet, die nachhaltig, umsetzbar und auf die formulierten Ziele ausgerichtet sind.

Eine Zielgruppenanalyse sollte gemacht werden, wenn Bedarf an:

• effektiver Kommunikation,
• Budgetoptimierung im Paid-Marketing,
• bedarfsgerechter Produktanpassung,
• Differenzierungspotential gegenüber dem Wettbewerb

besteht. Grundsätzlich schaffen Sie durch eine fundierte Zielgruppenanalyse die Basis für effizentes, sauberes und passgenaues Marketing.  

Es gibt verschiedene Methoden um umfangreiche und qualitativ hochwertige Daten und Informationen zu sammeln. Wir schauen uns hier die populärsten und sinnvollsten Methoden näher an. Grundsätzlich ist es notwendig, verschiedene Methoden zu kombinieren um wirklich aussagekräftige Ergebnisse zu erzielen. Der Analyseumfang der jeweiligen Methode können nach Projektumfang natürlich erheblich variieren. 

Bei einer psychografischen Analyse der Zielgruppe werden Faktoren berücksichtigt, die sich auf die Persönlichkeit, Einstellungen, Werte, Interessen, Lebensstile und Verhaltensweisen der Zielgruppe beziehen. Hier werden aus Daten Menschen gemacht. Ganz echt mit Gefühlen, Wünschen, Vorlieben und Fehlern. 

Was genau wird bei der psychografischen Datenanalyse erhoben?

Persönlichkeitstypen bestimmten

Untersuchung der verschiedenen Persönlichkeitstypen innerhalb eines Zielgruppensegmentes, basierend auf Psychometriken oder anderen Persönlichkeitsmodellen wie der Limbic Map. Hier werden Werte und Persönlichkeitsmerkmale definiert, die Auswirkungen auf Themen, Tonalität, Design und vieles mehr haben. 

Interessen und Hobbys

Identifikation von spezifischen Interessen, Hobbys oder täglichen Routine um ein umfassendes und ganzheitliches Bild der Zielgruppe zu erhalten. Interessen und Hobbys bieten gute Trigger- und Anknüpfungspunkte für potenzielle Marketingstrategien. 

Werte und Überzeugungen 

Untersuchung der fundamentalen Werte, Überzeugungen und Prinzipien, die Entscheidungen und Präferenzen der Zielgruppe beeinflussen. Auch hier kann auf die Limbic Map oder weitere Erkenntnisse aus dem Neuromarketing zurückgegriffen werden. 

Einstellungen und Meinungen

Erfassung von Einstellungen und Meinungen zu verschiedenen Themen, Produkten oder Marken, um ein besseres Verständnis für Vorlieben und Präferenzen zu erzeugen. Daten hierzu werden durch Marktforschung oder Interviews gesammelt und später ausgewertet.  

Lebensphasen

Berücksichtigung der aktuellen Lebensphase, wie z.B. Familienstand, berufliche Position, Altersgruppe, um die Bedürfnisse und Herausforderungen der Zielgruppe besser zu verstehen.

Markenloyalität und Einkaufsverhalten

Ein sehr wichtiger Punkt für die Entwicklung von gezielten Buyer-Personas. Hier werden Markenpräferenzen, Kaufgewohnheiten und der Motivationen hinter den jeweiligen Kaufentscheidungen analysiert. 

Die psychografische Analyse zielt darauf ab, ein umfassendes und emotional getriebenes Bild der Zielgruppe zu entwickeln, um Marketingstrategien besser auf ihre individuellen Merkmale und Bedürfnisse auszurichten.

Die Verhaltensanalyse (Behavioral Analysis) ist wichtiger Bestandteil im Rahmen einer umfassenden Zielgruppenanalyse. Die Verhaltensanalyse setzt das Verhalten von Menschen in bestimmten Situationen in den Fokus und gibt spannende Einblicke in Entscheidungsprozesse, Präferenzen oder Interaktionen.

Was genau wird bei der Verhaltensanalyse erhoben?

Kaufverhalten

Eine detaillierte Analyse der Kaufgewohnheiten, Kaufentscheidungsprozesse und anderen Faktoren, die das Kaufverhalten nachhaltig beeinflussen. 

Nutzung von Medien und Technologie

Eine Medien- und Technologie-Analyse evaluiert die Präsenz in verschiedenen sozialen Netzwerken, das Nutzungsverhalten von Apps, die Interaktion mit Online-Inhalten oder das Verhalten auf verschiedenen digitalen Plattformen, wie Google und Co.

Interaktion mit Marken

Hier steht die Beziehung von Zielgruppe, Produkten und Marken im Fokus und fokussiert Themen wie Markenloyalität oder Markenwahrnehmung.

Informationsquellen

Auf welchen Kanälen sammeln Nutzer Informationen, Meinungen oder Tipps innerhalb eines extensiven Kaufentscheidungsprozesses. Das können Rezensionen, Empfehlungen von Freunden, Podcasts, Influencer, aber auch Fachzeitschriften oder TV-Sendungen sein. Manche Zielgruppen bevorzugen auch noch eine persönliche Beratung – vor Ort oder am Telefon. 

Eine erfolgreiche Verhaltensanalyse erfordert oft die Kombination von Daten aus verschiedenen Quellen, darunter Umfragen, Kundendaten, Webanalysen und soziale Medien. Diese Analyse hilft dabei, Muster und Trends im Verhalten der Zielgruppe zu identifizieren, was wiederum die Grundlage für zielgerichtete Marketingstrategien bildet.

Für die Entwicklung einer relevanten, aber auch emotionalen Marken- und Kommunikationsstrategie gilt es sozioökonomische und wettbewerbspolitische Faktoren einzubeziehen. Trends, Megatrends und Potentiale prägen das Gesellschaftsbild, sowohl kurz- als auch langfristig, und sollten als Themen- und Kommunikationsmotoren genutzt werden. Neben den Global Topics ändert sich auch das Kommunikationsverhalten. Format, Tonalität, Emotionalität, Aufmerksamkeitsspanne und Struktur sind ebenfalls durch technischen und gesellschaftlichen Fortschritt einem dauerhaften Wandel unterzogen.

Medienwandel berücksichtigen

Das Kommunikationsverhalten ändert sich schnell und stetig. Neue Formate diktieren den Markt und stellen bewährtes in den Schatten. Wir identifizieren nachhaltige Kanäle und Formate, betrachten aber auch Tonalität und Emotion.

Bedürfnisse, Erwartungen und Anforderungen werden durch Interviews oder Umfragen konkretisiert und spezifiziert. Annahmen werden validiert und Herausforderungen identifiziert. Durch die Einbeziehung von Mitarbeitern wachsen Akzeptanz und Engagement. Interne, politische Widerstände werden minimiert.

Durch gezielte Fragen können Umfragen oder Interviews demografische Daten wie Alter, Geschlecht, Einkommen, Bildungsniveau und geografische Lage sammeln. Diese Daten sind grundlegend für das Verständnis der Zusammensetzung der Zielgruppe. 

Offene Fragen in Umfragen und Interviews erlauben es, die spezifischen Bedürfnisse und Herausforderungen der Zielgruppe zu identifizieren. Dies ermöglicht Unternehmen, Produkte und Dienstleistungen besser auf diese Bedürfnisse abzustimmen. Auch Fragen über Kaufverhalten, Markenwahrnehmung, Kommunikationspräferenzen oder zur Nutzerung verschiedener Medien können hier gestellt werden. 

Wie Interviews durchgeführt werden, ist entscheidend für gute Ergebnisse. Interviews sollten für die Probanden nicht als zusätzliche Belastung wahrgenommen werden, sondern einen positiven, aktiven Charakter haben. Das sollte auch bei der Einladung der Probanden berücksichtigt werden. Wir empfehlen die Dauer gering und die Barrieren niedrig zu halten. 

In der Strategieentwicklung werden aus der Analyse konkrete Marketing-Maßnahmen abgeleitet, die sich, je nach Projektziel, deutlich unterschieden können. So kann eine Zielgruppenanalyse für die umfassenden Entwicklung oder Optimierung einer Marke genutzt werden oder auch nur für einen bestimmten Bereich innerhalb der Produkt- oder Kommunikationsstrategie.