Gibt es Strategien und Methoden, um mit Relevanz zu kommunizieren? Wie gebe ich meiner Zielgruppe ein Gesicht? Kann ich Gefühle, Werte und Ansichten meiner Kunden herausarbeiten? Dreimal ja. Relevante Kommunikation ist der Schlüssel zum Erfolg und ist mehr als nur Texte und Themen. Hier geht es ins Detail Ihrer Zielgruppe und um alles das, womit Sie auf Ihrer Website kommunizieren: Schriftarten, Bildwelten, Farben, Formen, Tonalität, Themen und Produkte oder Dienstleistungen.
Die Basis jedes wirtschaftlichen Erfolges bildet die Zielgruppe, die meine Produkte oder Dienstleistungen kauft, konsumiert oder buchen soll. Je nach Produkt oder Leistung ist diese mehr oder weniger speziell, hat aber immer einen bestimmten Charakter und lässt sich auf wesentliche Merkmale reduzieren. Diese Merkmale oder Eigenschaften eignen sich zur intuitiven Kommunikation und ermöglichen eine gezielte, emotionale Steuerung im Sinne der vereinbarten Ziele. Dabei gilt es zunächst darum, Grundsätzliches herauszufinden.
Im Marketing-Studium wird immer auf ein einfaches Beispiel zurückgegriffen: Zahnpasta. Jeder Mensch braucht Zahnpasta, der Zweck von Zahnpasta ist immer identisch: Zähne sauber machen. Aber dennoch gibt es scheinbar unendlich viele Marken und Sorten. Seltsam, wenn Zahnpasta immer das gleiche macht. Wieso gibt es also einen Bedarf an verschiedenen Sorten und Marken?
Menschen sind unterschiedlich. Klingt banal, trifft es aber. Es gibt:
Dazu gibt es Zahnpasta in verschiedenen Geschmacksrichtungen und Preisklassen. Ganz schön viel Zahnpasta oder?
Scheinbar lohnt sich die Differenzierung des Gesamtmarktes „Zahnpasta“ in mehrere, kleinere Teilmärkte. Diese Form der Differenzierung ermöglicht eine zielgruppengenaue Kommunikationsebene, auf der Hersteller die jeweiligen Bedürfnisse der Kunden besser bedienen können.
Die Ansprache, das Verpackungsdesign oder die Werbebotschaften an eine gesundheitsbewusste Zielgruppe unterscheiden sich maßgeblich von denen, die eine primär auf Ästhetik ausgerichtete Zielgruppe benötigt. Auch wenn im Endeffekt alle nur die Zähne putzen.
Wer also seine Zielgruppe kennt, kann genauer, direkter und relevanter kommunizieren.
Wenn bekannt ist, mit wem man spricht, muss man wissen, wie die- oder derjenige angesprochen wird. Die Ansprache an eine Person, die eine Zahnpasta aufgrund ihrer ästhetischen Merkmale kauft, unterscheidet sicht grundlegend von einer Person, die eine Entscheidung aus ökologischen Gründen trifft. Wie finden wir also heraus, was den Menschen wichtig ist, die wir erreichen wollen, worauf Wert gelegt wird und wie ihre grundsätzlichen Charaktereigenschaften sind, die man für relevante Kommunkation verwenden kann?
Mit viel Erfahrung und ein paar Tools. Mithilfe der Limbic-Map können wir Personen verschiedene Werte zuordnen und diese grundsätzliche charakterisieren.
Als Beispiel: Der pragmatische Typ
Auf Basis der verschiedenen Werte innerhalb der Limbic-Map können Zielgruppen mit konkreten Werten ausgestattet werden und diese für die Kommunikation genutzt werden. Menschen, die eine Universal-Zahnpasta kaufen, sind pragmatisch: Eine Zahnpasta löst alle Probleme in einer Tube. Pragmatisch bedeutet im Sinne der Limbic-Map: Funktionalität, Ordnung, Gerechtigkeit, Logik, Hygiene, Disziplin, Sauberkeit, Treue. Ausgestattet mit diesen Werten kann eine relevante Kommunikation auf Zielgruppenebene der pragmatischen Käufer entwickelt werden.
Damit man es sich einfacher vorstellen kann, können bekannte Lebensmitteleinzelhändler herangezogen werden. Wo würde die pragmatische Zielgruppe einkaufen gehen?
Die Zielgruppe besteht ist in erster Linie aus preisbewusstem, ordnungsliebendem Discount-Publikum (Lidl, Aldi). Es ist bekannt, wo Produkte stehen und was diese kosten. Über Angebote ist man stets informiert und schätzt das gute Preis-/Leistungsniveau. Hier wird man selten überrascht und bekommt immer das, was man erwartet. Beim Einkaufen wird nicht gebummelt oder getrödelt, hier stehen Disziplin und Funktionalität im Vordergrund. Natürlich wird vor dem Einkauf auch ein Einkaufszettel geschrieben, damit man keinen Quatsch einkauft und nichts vergisst.
Das klingt alles nach Klischee, ist es auch. Soll es auch sein. Natürlich lässt sich hier nicht jeder Mensch einordnen, der pragmatisch seine Zahnpasta kauft, aber eben doch ein großer Teil davon.
Kein Schnick-Schnack. Eine leicht leserliche Schrift, klare Strukturen und Kontraste. Die Bildsprache weniger metaphorisch, sondern klar und greifbar. Gleiches gilt auch für den Einsatz von Farben und Formen: Weniger Verläufe, weniger Rundungen. Mehr auf den Punkt.
Funktionalität schaffen
Sinnvolle Features können einen Mehrwert schaffen, wie etwa Merklisten oder digitale Einkaufszettel. Die Speicherung von Daten ermöglicht schnelleres, mehrmaliges Einkaufen. Navigationselemente, die Nutzern direkt zu ihren persönlichen Favoriten leiten oder ihm proaktiv passende Inhalte vorschlagen, steigern die persönlliche Nutzbarkeit. Auch eine gute Suche hilft, den Pragmatiker schnell zu seinem Ziel zu führen. Kein exploratives Entdecken, sondern eine gelenkte und unterstütze User Journey führen hier zum Erfolg.
Genau & konstant sein
Der Nutzer toleriert keine Fehler oder das ständige Wechseln von Content und Inhalten. Das kostet Zeit. Er hat keine Lust sich auf viel Neues einzustellen und liebt den schnellen Weg zum Ziel.
Marketingkanäle und Botschaften wählen, die passen
Abgefahrene Video-Ads in Lifestyle-Apps oder Magazinen werden den Nutzer wohl kaum erreichen. Advertorials in den digitalen Ausgaben der Lokal- und Tagespresse wohl eher. Auch ein regelmäßiger Newsletter kann für diese Zielgruppe vorteilhaft sein. Er unterstützt die Struktur und Konstanz in der Werbebotschaft.
Ohne Erfahrung wird das schwierig. Eine Agentur hilft mit Expertise und hat den notwendigen „Blick von außen“. Viele Unternehmer gehen gern verkopft an solch sensible Themen heran. Neben den groben Charakteristika einer Zielgruppe, lässt sie sich auch anhand ganz konkreter, fiktiver Personen greifbar machen: Personas. Hier wird eine fiktive, aber dennoch in Eigenschaften und Werten reale Person erzeugt, die Entscheidungsträgern hilft, passende und relevante Kommunikation zu erzeugen.