Jetzt wird’s persönlich

Personalisierte Kaufempfehlungen

Wollte ein Vertriebler ein Produkt verkaufen, geschah dies immer persönlich. Er konnte seine Kunden individuell beraten und auf ihre Bedürfnisse eingehen. Da konnte das Internet lange nicht mithalten. Doch durch das Sammeln von Daten, wird die Kaufberatung im Internet immer persönlicher und besser auf den Nutzer zugeschnitten. Technisch ist es mittlerweile möglich eine bestimmte Persona gezielt anzusprechen.

Eine dazu verwendete Recommendation Engine sammelt Daten und kann daraus personalisierte Kaufempfehlungen generieren. Die gesammelten Daten lassen sich filtern und dann auf zwei Arten verwenden:

Kollaborativ

Der Vergleich von zwei Personas miteinander. Empfohlen wird das, was ein Nutzer mit gleichen Präferenzen gekauft hat. Diese Art der Datenverwendung geht mit dem "Da hab ich eben drüber gesprochen"-Phänomen einher. Eben noch wurde über einen neuen Bluetooth-Lautsprecher gesprochen, jetzt wird er Ihnen vorgeschlagen. Das hat weniger mit abhören, sondern viel mehr mit guter und intelligenter Datenverwendung zu tun. 

Inhaltsbasiert

Empfehlungen werden auf Basis von bereits getätigten Käufen oder Umfragen ausgegeben.

Die empfohlenen Produkte entsprechen dann genau den Bedürfnissen des Nutzers und sprechen ihn in der Phase der Kaufbereitschaft an. Ganz automatisch sind wir heute also in der Lage den Nutzer zu inspirieren und den Kaufentscheidungsprozess zu beschleunigen. Das Ergebnis ist idealerweise die Erhöhung der Bestellquote.

Oft sind Nutzer auch mit der Fülle des Angebots überfordert, so dass sie die Empfehlungen dankbar annehmen. Netflix ist ein gutes Beispiel dafür. Das Angebot an Filmen und Serien ist so riesig, dass der Nutzer oft zu viel Zeit mit der Suche nach dem geeigneten Format verbringt. Netflix arbeitet daher mit einem Empfehlungssystem und erleichtert es seinen Nutzern relevante Inhalte zu finden. Laut Netflix basiert bis zu 75% dessen, was dort gesehen wird, auf Vorschlägen des Empfehlungssystems.

Wenn der Nutzer auf meiner Seite einen Account hat, sind die Möglichkeiten vielfältig und gut nutzbar.

Produktfeed erstellen

Bereits auf der Startseite wird der Nutzer mit relevanten Produkten begrüßt, die auf seinen letzten Suchen basieren.

Produktsets auf Detailseiten

Wer die Hose von Levis kauft, trägt bestimmt auch gern das passende Shirt dazu. Hier lassen sich ganze Outfitvorschläge sinnvoll platzieren.

Kategorie-Thumbnails

Die Produkte der zuletzt besuchten Detailseiten fungieren jetzt als Kategorie-Thumbnail und bleiben somit präsenter im Blick des Nutzers.

Den Warenkorb nutzen

Hier platzierte Produkte ermöglichen einen letzten Impulskauf. Zum Beispiel die passenden Batterien zum Elektrogerät.

Notifications

Gerade auf dem Smartphone können Notifications ein sehr hilfreiches Mittel sein, um einen Nutzer zum Beispiel darüber zu informieren, dass ein Produkt in seinem Warenkorb jetzt im Sale ist.

Aber auch Websites ohne Login-Funktion lassen sich personalisieren. Durch das Setzen eines Cookies, kann bei wiederkehrenden Nutzern, ebenfalls passender Content angezeigt werden. Lese ich auf der Website eines Berufsverbands zum Beispiel mehrfach Artikel über Solarkollektoren, dann interessieren mich vielleicht auch weitere Artikel zum Thema erneuerbare Energien.

Personalisierter Content geht über die Anzeige relevanter Produkte oder Artikel hinaus. Will man wirklich personalisierte Seiten erzeugen, so kann auch das Bildkonzept, oder die Art der redaktionellen Inhalte an eine bestimmte Persona angepasst werden.

Verwende ich zum Beispiel eine App, die mich bei der Entwicklung meines Babys begleitet, ist es doch viel persönlicher, wenn im Text immer die Rede von: „deiner Tochter Clara“ statt von „ihrem Baby“ ist.

Personalisierung muss nicht immer vom Betreiber einer Website ausgehen, sondern auch der Nutzer selbst hegt den Wunsch, das Interface individuell an seinen Geschmack anzupassen. Wir wechseln den Bildschirmhintergrund oder versetzen Facebook in den Darkmode. Google geht jetzt noch einen Schritt weiter und schafft mit „Material You“ eine flexiblere Version seines berühmten Material Designs. Das Material Design war lange Zeit der Maßstab für die Gestaltung von Interfaces, führte aber dazu, dass viele Benutzeroberflächen nahezu gleich aussahen. Das sogenannte Carddesign findet sich noch immer in vielen Designkonzepten wieder. Die Geschichte könnte hier enden, wäre da nicht das „Variety Seeking“ der Wunsch nach Abwechslung. Das ist der Grund, warum wir Fanta Limette kaufen oder eben den Bildschirmhintergrund wechseln.

Mit „Material You“ erlaubt Google seinen Nutzern mehr Individualisierungsmöglichkeiten. Das „You“ bezieht sich dabei auf die Anpassbarkeit des Systems auf verschiedene Personas. Google analysiert das Hintergrundbild des Nutzers und macht auf dieser Basis Designvorschläge. Der Nutzer kann sie wählen, oder weiter an seine Vorlieben anpassen. Individualisierbar sind neben den Farben auch die Kontraste und die Linienstärken von Schriften und Symbolen. Das hat nicht nur ästhetische Aspekte, sondern wird auch einer Zielgruppe gerecht, die Anforderungen an die Barrierefreiheit hat.

Eine weitere Möglichkeit, um einen Onlineshop persönlicher zu gestalten, ist die emotionale Aufladung der Produktabbildungen. Was bei Bekleidungsshops längst Standard ist, wird jetzt auch in anderen Branchen häufiger eingesetzt. Douglas zeigt bei Lippenstiften nun auch nicht mehr nur das Produkt, sondern auch den Einsatzzweck. Bilder von Menschen haben immer einen höheren emotionalen Wert und zudem kann der Nutzer sich die Farbwirkung des Lippenstiftes besser vorstellen.

Der Standort ist eine einfache Möglichkeit, um einem Nutzer personalisierte Angebote zu machen. Besonders gut funktioniert dies zusammen mit einer Wetter-API. Scheint in Mönchengladbach die Sonne, werden dem Nutzer bevorzugt Teaser zu Sonnencreme oder Badehosen angezeigt. Regnet es in Köln, sind Regenjacken oder Gummistiefel eine gute Wahl.

Durch die Personalisierung einer Website wird die Verweildauer erhöht und das Kaufverhalten positiv beeinflusst. Der Nutzer wird bei der Entscheidungsfindung unterstützt und verliert sich nicht in der Masse der Angebote. Nun kann sich natürlich nicht jeder kleine Websitebetreiber eine KI-gestützte Recommendation Engine leisten, aber auch im Kleinen sind persönliche Noten integrierbar.

Häufig ist Websitebetreibern gar nicht bewusst, dass sie mehr Kundendaten als vermutet zur Verfügung haben. Kommt der Nutzer zum Beispiel über eine Preisvergleich-Seite, sucht er wahrscheinlich ein gutes Angebot. Kommt er aber über eine bildlastige Plattform wie zum Beispiel Pinterest, sucht er eher nach Inspiration.