15.03.2022

Aus Millennials werden Führungskräfte

Wie sich B2B-Prozesse in Zukunft verändern werden.

Die Millennials, das ist die Bezeichnung für die zwischen 1980–1994 geborene Generation. Diese jungen Menschen sind mittlerweile erwachsen geworden und auch wenn man ihnen keine riesigen Karriereambitionen nachsagt, so rücken sie doch immer stärker in die Führungsetagen der Unternehmen. Hier wird gerade ein Wandel vollzogen, der es in sich hat. Denn diese Generation tickt ganz anders als die Vorherigen.

Eine den Millennials zugeschriebe Charaktereigenschaft ist die hohe Technikaffinität. Die „Digital Natives“ können dem klassischen Vertriebsmitarbeiter nicht mehr viel abgewinnen. Sie finden Telefonanrufe eher störend und bevorzugen Angebote, die sie jederzeit eigenverantwortlich abrufen können. 

So ist es nicht verwunderlich, dass diese Generation eine ganz eigene Auffassung des Kaufentscheidungsprozesses hat.

Hat die klassische Vertriebsstrategie ausgedient?

Das Smartphone ständig in der Hand, aber keine Lust zu telefonieren.

Eine lange Zeit war der persönliche Kontakt die Verkaufstrategie Nummer 1. Dienstreisen, Businesslunch, Networking, das waren die Instrumente des klassischen Vertriebsmitarbeiters. Nicht erst durch die Corona Pandemie wurde diese Strategie überdacht, sondern aus den Bedürfnissen einer ganzen Generation heraus.

Bevor ein Millennial zum Telefonhörer greift, informiert er sich im Netz über ein Produkt oder eine Dienstleistung. Laut Bundesnetzagentur sind Sprachanrufe seit Jahren rückläufig, die Nutzung von mobilen Daten steigt hingegen stetig an. Ein großer Teil der Kaufentscheidung wird bei der Recherche im Netz getroffen und wer nicht gut sichtbar ist, oder nur eine Telefonnummer anbietet, gewinnt wohlmöglich keinen neuen Kunden. Nun hieß es lange, dass Produkte im B2B Bereich zu erklärungsbedürftig und zu sachlich sind und es daher keine Digitalstrategie geben muss. Aber am Ende sind wir alle Konsumenten und die kaufen nun einmal am liebsten bei Marken, die sie mögen.

Die Grenzen zwischen B2B und B2C verschwinden hier zunehmend, denn der Käufer erwartet auch in seiner Rolle als Führungskraft die gleichen Einkaufserlebnisse, die er im Privatleben erhält. Wer sich also nur auf rationale Argumente verlässt, der verliert vielleicht einen potentiellen Kunden. Emotionen sollten daher nicht vernachlässigt werden, sondern als strategisches Werkzeug einen festen Platz in der Markenkommunikation finden.

Die Mischung macht‘s

Emotionen auch im B2B-Marketing richtig einsetzen.

Aber woher kommt diese Denkweise, dass der B2B-Markt rational tickt? Entscheidungsträger müssen ihre Entscheidungen natürlich begründen. Wer will schon sagen, dass er einen Kauf aus dem Bauch heraus getroffen hat und nicht auf Basis von Daten und Fakten? Die richtige Balance zwischen Emotion und Information ist der Schlüssel zur erfolgreichen B2B-Kommunikation.

Gerade bei High-Involvement-Produkten – und das sind B2B-Produkte meistens, verbringen Konsumenten viel Zeit damit, sich vorab zu informieren. Das Internet ist hier das Medium der Wahl. Da werden Produktbeschreibungen gesucht, Bewertungen gelesen oder Demos angeschaut. Je aufschlussreicher die Informationen sind, desto wahrscheinlicher ist es, dass ein Millennial mit einem Unternehmen in Kontakt tritt. Für die Vertriebsmitarbeiter bedeutet das, dass sie einem sehr gut vorinformierten Konsumenten gegenübertreten. Laut Roland Berger sind 57% des Einkaufsprozesses im B2B-Geschäft bereits gelaufen, wenn die Entscheider erstmals einen Vertriebsmitarbeiter kontaktieren.

Die Frage, die man sich also stellen muss ist welchen Mehrwert kann man dem Nutzer bieten, damit er sich besser mit dem Produkt auseinander setzen kann? Da viele Produkte nicht einfach in einen Onlineshop gestellt werde können, müssen im B2B-Geschäft andere Möglichkeiten gefunden werden, damit sich ein Nutzer möglichst lang und effektiv mit einem Produkt befasst. So führt zum Beispiel ein Produkt Konfigurator dazu, dass sich der Konsument länger mit einem Produkt befasst, es greifbarer wird und er seine Kaufabsichten konkretisieren kann. Beispiele zu Einsatzzwecken des konfigurierten Produkts helfen bei der Emotionalisierung entlang des Kaufentscheidungsprozesses.

Die richtige Wahl des Kommunikationskanals

Wie sich die Customer Journey verändert

Die Millennials sind mit digitalen Medien aufgewachsen. Sie kommunizieren gerne via Chat, Social Media, E-Mail oder App. Unternehmen müssen sich darauf einstellen, dass diese Kanäle bevorzugt genutzt werden und sollten diese auch bei der Entwicklung der Customer Journey bedenken. 

Chats können ein guter Kommunikationsweg für Anfragen oder Problemklärung sein. Hier spielt die Reaktionszeit eine wichtige Rolle, denn die Generation erwartet eine kurze Reaktionszeit. Wer das nicht leisten kann, ist mit einem gut strukturierten Formular besser beraten.
 
Die Nutzung von Social-Media-Kanälen ist ein fester Bestandteil im Tagesablauf dieser Generation. Unternehmen können Instagram, Linkedin und Co. für die Kundenkommunikation nutzen und ganz nebenbei ein positives und sinnstiftendes Markenbild aufbauen.

Fazit

Die Millennials sind in der Führungsetage angekommen. Wer sie als Zielgruppe ansprechen will, der muss sich darauf einstellen, dass diese Generation sich am liebsten selbst über ein Produkt oder Dienstleistung informiert. Sie kommunizieren lieber via E-Mail oder Chat, als direkt mit einem Vertriebsmitarbeiter zu telefonieren. Wer seine Customer Journey entsprechend anpasst und sich Online sinnhaft positioniert, hat gute Chancen einen neuen Kunden zu gewinnen.