Claim oder Slogan?
Was ist ein Claim und was ist ein Slogan? Ist das Eine nur ein Synonym für das Andere, oder gibt es einen Unterschied zwischen den Begrifflichkeiten? Selbst Experten geraten hier gern durcheinander, so dass schnell der Eindruck entsteht, die beiden Ausdrücke wären austauschbar. Das ist aber nicht der Fall, denn Claim und Slogan lassen sich klar voneinander abgrenzen.
Was erstmal penibel klingt, hat also durchaus einen Zweck und sollte einen Stellenwert in der Unternehmenskommunikation einnehmen.
Was ist ein Claim?
Der Claim positioniert eine Marke sprachlich und verdichtet das Leistungsangebot markant und erinnerungsfähig in einem Satz. Er ist zentrales Werkzeug, um sich vom Wettbewerb abzugrenzen und Kunden anzusprechen. Ein Claim drückt immer ein klares Markenversprechen aus und sollte daher langfristig gewählt werden. Denn nur so kann ein langfristiges Vertrauensverhältnis mit dem Kunden aufgebaut werden. Claims begegnen uns typischerweise in Kombination mit dem Markenlogo und lassen sich auch juristisch schützen.
Der beliebteste Claim der Deutschen ist „Haribo macht Kinder froh und Erwachsene ebenso“. Der bereits seit den 30er Jahren verwendete Claim genießt einen ungebrochen hohen Bekanntheitsgrad.
Weitere bekannte Beispiele für Claims:
- Ich bin doch nicht blöd. (Media Markt)
- Nichts ist unmöglich – Toyota (Toyota)
- Freude am Fahren. (BMW)
- Das Beste oder nichts. (Mercedes)
- Geiz ist geil. (Saturn)
- Just do it. (Nike)
- Quadratisch. Praktisch. Gut. (Ritter Sport)
- Wohnst du noch, oder lebst du schon? (IKEA)
Was ist ein Slogan?
Die Beständigkeit eines Slogans ist kürzer als die eines Claims. In der Regel werden Slogans nur temporär für eine Kampagne oder eine Produktlinie verwendet und können variieren. Die Aussage muss natürlich auch hier zum Markenkern passen, allerdings ist die Ausprägung deutlich flexibler.
Bewährt sich ein Slogan, ist es durchaus möglich, dass er zum Claim wird und sich so als langfristiger Bestandteil in der Markenkommunikation etabliert.
Beispiele für Slogans:
- Lasst Euch nicht verarschen, vor allem nicht beim Preis. (Media Markt)
- Mit weniger Auto sollten Sie nicht zufrieden sein. (Toyota)
- Dynamik beginnt im Kopf. (BMW)
- Ist der neu? Nein, mit Perwoll gewaschen. (Perwoll)
- Du tust es nie nur für Dich. (Nike)
Der Weg zum erfolgreichen Claim
Was kurz klingt, ist deswegen nicht gleich schnell gefunden. Erfolgreiche Claims sind das Ergebnis eines strukturierten Kreativprozesses und Teil der Entwicklung einer Markenpositionierung. Im Idealfall bringt der Claim die Markenpositionierung markant auf den Punkt.
Wichtig ist dabei nicht nur die inhaltliche Aussage, sondern auch die Merkfähigkeit.
Sprachliche Stilmittel sind eine gute Hilfe, um sich auch langfristig in den Köpfen der Kunden zu verankern.
Beispiele für sprachliche Stilmittel in Claims:
- Alliteration: „Actimel aktiviert Abwehrkräfte.“ (Actimel)
- Reime: „3, 2, 1 – meins!“ (eBay)
- Superlativ: „Gut. Besser. Paulaner.“ (Paulaner)
- Wiederholung: „Carglass repariert, Carglass tauscht aus.“ (Carglass)
- Jingle: „Waschmaschinen leben länger mit Calgon.“ (Calgon)
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